'מכושפים' - בידוד חברתי, בריאות נפשית, ודמוקרטיה בעידן שבו אנשים מכורים למסכים. 

האמרה 'בסיסי נתונים הם הנפט החדש' המיוחסת למתמטיקאי והיזם הבריטי קלייב האמבי (Clive Humby) נאמרה כבר ב-2006 והפכה למם כאשר אומצה בחום ע"י הפורום הכלכלי העולמי ב 2011 ומאוחר יותר ב 2016 כאשר מאמר באקונומיסט טען כי נפט הוא כבר לא המשאב הכי חשוב, אלא דאטה.

אז מדוע 'בסיסי נתונים' הם נכס כל כך משמעותי?

כל פעולה שאנחנו מבצעים בעולם הדיגיטלי משאירה עקבות ויוצרת כמות נתונים כלשהי. רוב הנתונים חסרי משמעות עד שמישהו מוסיף להן פרשנות כלשהי, מישהו מוסיף סביבן נרטיב, סוג מיוחד של משמעות. בשביל שכל זה לא יישמע מעורפל נזכיר את וייז, הסטארטאפ הישראלי שנרכש על ידי גוגל בסכום האגדי של 1.1 מיליארד דולר בשנת 2013 כשלמייסדיה היה רק מושג מעורפל כיצד לייצר רווח מהנתונים הרבים שנאספו על הפלטפורמה שלה. העסקה הפתיעה את עולם הטכנולוגיה מכיוון שאיש לא יכול היה להבין או להסביר את מחיר הרכישה האסטרונומי של סטארט-אפ ללא שום מודל עסקי. 

אז מה גוגל הבינה בשנת 2013 שלקח לנו כל כך הרבה זמן להבין? 

בסוף המאמר, נוכל להבין זאת טוב יותר, אך עד אז עסקת גוגל-וייז מוכיחה לנו כי ניתן לראות בנתונים אישיים נכס כלכלי שנוצר על ידי זהויות והתנהגויות של אנשים הנסחרים בתמורה לשירותים. 

כשהרשתות החברתיות החלו לשגשג בתחילת העשור הקודם, היתה תחושה כי בבסיסן הן תמיד נועדו לשרת את ציבור המשתמשים לטובה. אבל מחקרים שעוקבים אחר השפעות הטכנולוגיה על האדם בשנים האחרונות מוכיחים מגמות עולות של קיטוב, בידוד חברתי, בריאות נפשית רופפת, עלייה בתחלואת הדיכאון, התאבדויות, אלימות ועוד.

אז מה השתבש?

בהרצאה חדשה שנכתבה בעקבות סרט הדוקו דרמה 'הדילמה החברתית' שעלה מוקדם יותר החודש בנטפליקס, אסביר מהם שורשיה ההתנהגותיים של תופעת ההתמכרות למסכים שקשורה קשר הדוק עם מודל הפרימיום ואת המחיר הגבוה שאנחנו משלמים היום על מה שכל כך שמחנו לקבל בחינם. בחלק השני של ההרצאה, אעסוק בהרחבה במצן כלים מעשיים מחקר ההתנהגות ועיצוב הרגלים להפחתת ההתמכרות. 

התופעה - התמכרות למסכים ולשימוש ברשתות חברתיות

המודל העסקי החינמי המוצע לנו הוא הדרך של חברות מדיה חברתיות להפוך את הנתונים למשהו שהם באמת יכולים להרוויח ממנו - פרסומות. על מנת להצליח בעסק זה, חברות מדיה חברתית צריכות להיות בעלות תחזיות נהדרות. תחזיות נהדרות מתחילות עם הרבה נתונים. חשוב להבהיר שהכוונה של ענקיות הטכנולוגיה אינה למכור את הנתונים שלנו אלא להשאיר אנשים מחוברים למסכים. על מנת לקבל את הנתונים שיעזרו להם מאוחר יותר לדייק את הפרופיל הפסיכולוגי שלנו ולנבא את ההתנהגות שלנו הרבה לפנינו, חברות המדיה חברתית זקוקות לאנשים שיהיו צמודים למסכים למשך הזמן הרב ביותר והם יעשו כמעט הכל בכדי להפוך אותנו ל'מכושפים'. העובדה שאיננו משלמים עבור השימוש במוצרים או בשירותים, פרסומות משלמות עבור המוצר בו אנו משתמשים, הופכת את המפרסמים ללקוחות של ענקיות הטכנולוגיה - אנחנו המשתמשים, הפכנו למוצר, סחורה שעוברת ממפרסם למפרסם, לא כל כך משנה למי – העיקר שירבה במחיר. 

הנאיביות של המשתמשים באה לידי ביטוי כאשר הם חושבים שגוגל היא רק תיבת חיפוש, אינסטגרם היא רק אלבום תמונות דיגיטלי ושוייז היא בסה"כ אפליקציית ניווט וכמו שאומר כריסטן האריס, ראש תחום האתיקה של גוגל לשעבר וכיום מייסד 'המרכז לטכנולוגיות אנושיות' בסרט הדוקומנטרי החשוב, 'הדילמה החברתית' שעלה בנטפליקס מוקדם יותר החודש. "מה שאנשים מתקשים להבין הוא שהחברות האלה מתחרות על תשומת הלב שלנו". בשפה המקצועית אנחנו קוראים לכלכלה החדשה הזו ,'כלכלת תשומת הלב', ככל שאנחנו מבזבזים את זמננו בבהייה במסך ובשיטוט חסר תכלית ברשתות חברתיות, כך הרווח של הרשתות החברתיות גבוה יותר.

ההערכה היא שכיום מועסקים כ 25,000 עובדים בחברות המדיה החברתית, לרובם משלמים בשביל להפוך אותנו למכורים, מכושפים למסך, והם יעשו כמעט כל דבר בכדי לגרום לזה לקרות. את ההשפעות ההרסניות של כל זה על ההתנהגות האנושית איש לא יכול היה לצפות, אפילו לא ג'ק דורסי מייסד טוויטר שאמר בשימוע שלו בסנאט בספטמבר 2018, "כשהקמנו את טוויטר לפני 12 שנים, לא יכולנו לצפות לכל זה". 

ההשלכות - המדיה החברתית פוגעת בבריאות הנפש שלנו, במערכות היחסים, בקבלת ההחלטות שלנו ובדמוקרטיה:

הפלטפורמות הדיגיטליות מרוויחות מיליארדי דולרים ככל שאנחנו לוחצים, גוללים, מתייגים, משתפים וכמובן אוהבים באמצעות כפתור הלייק המפורסם. אלא שהסתבר בדיעבד שכלכלת 'תשומת הלב' מעדיפה אותנו כשאנחנו מדוכאים, זועמים, מקוטבים. ננסה להסביר, מחקר חשוב שהתפרסם בשנת 2018 ב MIT הצליח להוכיח שחדשות מזויפות שפורסמו בטוויטר מתפשטות פי שש מחדשות אמת. העובדים של ענקיות הטכנולוגיה מחפשים ללא הרף, אסטרטגיות שיווק שיכולות לעזור להם להבין את הפסיכולוגיה של הוויראליות. כשהתברר שתוכן גרוע ממכר יותר, הוא מקודם על ידי כלי תקשורת וענקיות טכנולוגיה. היום כשהבינה המלאכותית כל כך מתקדמת, כל מה שצריך זה לתכנת את המחשבים החכמים בסוג התוכן הממכר ביותר, אילו כבר ידאגו להאיץ את החדשות הרעות. בהרצאת TED מבריקה במיוחד בשם 'מחיר הבושה', מסבירה מוניקה לוינסקי כיצד תעשיית השיימינג פועלת וכיצד היא קשורה לכלכלת תשומת הלב. לוינסקי מתארת בהרצאה מרגשת שזכתה ליותר מ 18 מיליון צפיות, את המחיר ששילמה כשמומחי שיווק דיגיטלי שמתמחים בפסיכולוגיה של הוויראליות, השתמשו בה ובפרשת הרומן המתוקשר והמביך שלה עם הנשיא לשעבר ביל קלינטון שנים רבות אחרי שהסתיימה. בהדרגה הבינה שתמיד יהיה עוד מישהו שיבקש למשוך קהל לפלטפורמה שלו וישמח לבייש אותה מחדש: ימחזר תכנים, ישתף, יצייץ, ירטווט ויפיץ מחדש תכנים מהפרשה העגומה. כשהבינה שזה כנראה לעולם לא ייגמר ניסתה להתאבד. חייה של מוניקה לוינסקי ניצלו בינתיים בעיקר בזכות אמה ששמרה עליה בטוחה, אלא שלרבים אחרים היה פחות מזל. יצרנו מערכת שמוטה כלפי מידע רעיל ומידע כוזב שמביא יותר כסף לחברות. בחברה אנושית מבוססת טכנולוגיה, הפצת תוכן מזיק וחדשות מזויפות, משנה את הדרך בה מיליארדי אנשים חושבים ומתנהגים. מודל עסקי מזיק ושגוי זה למטרות רווח מהווה כיום דאגה עצומה למשרדי הביטחון הלאומי ברחבי העולם.

תופעת הפייק ניוז התרחבה כאשר מומחים טכנולוגים, יועצים ומומחים שיווקיים וכלכלנים התנהגותיים שילבו כוחות בכדי לשרת לקוחות, תאגידים וממשלות עם תקציבים ענקיים שלימדו אותם כיצד להיות מומחים בפיצוח ההתנהגות האנושית. ביניהם, מעבדת עיצוב ההתנהגות באוניברסיטת סטנפורד שמנוהלת באמצעות ד"ר בי, גיי פוג ((B J Fogg, ושל הישראלי לשעבר ניר אייל שפיתח את מודל ה HOOK ונחשב בעיני רבים לאחד האנשים שיודעים איך להפוך משתמשים למכורים. אם אתם מרגישים מדי פעם שהסכמתם לעשות כל מה שפייסבוק או אינסטגרם ביקשו מכם לעשות כמו למשל לשתף, לאהוב, לפרגן, להצטרף לקבוצות, לכעוס ולהגיב בצורה אוטומטית, זה לא במקרה. רמות המינפולציה הופכות הרבה אנשים למריונטות – בובות חוטים שמופעלות על ידי מומחי שיווק ופסיכולוגיה ואלוגריתמים.  

ההשפעות על ההתנהגות האנושית 

התופעות הבלתי רצויות הללו כבר מוטמעות בצורה כל כך מהותית בדרך שלנו לצרוך תוכן והיא משפיעה על רווחתם של אנשים בתחומים רבים, ננסה למנות את העיקריות בהן. 

1. קיטוב חברתי ובידוד 

אנחנו עדים לעלייה בקיטוב ובידוד חברתי בכמה תופעות פוליטיות. הברקזיט, פרישתה של בריטניה מהאיחוד האירופי בשנת 2016 והניצחון של טראמפ בבחירות בארה"ב בשנת 2016 הן מהמפורסמות שבהן אבל הן לגמרי לא היחידות. צריך רק להביט מסביב ולבחון את אסטרטגיות השיווק הפוליטיות של מנהיגים בישראל ואת הקיטוב בחברה הישראלית בכדי להבין את עד כמה עמוק אנחנו בתוך הבוץ. בכדי להבין איך השיטה עובדת, נחזור לרגע לקמפיין הברקזיט והקמפיין של דונלד טראמפ לנשיאות שנתמכו על ידי קיימברידג 'אנליטיקה, חברת ייעוץ פוליטית בריטית שהייתה מעורבת בהשפעה על מאות אלפי בוחרים בקמפיינים פוליטיים מסביב לעולם. בקיימבריג' ידעו שאישיות מניעה התנהגות והתנהגות משפיעה כמובן על אופן ההצבעה של הבוחרים. בנוסף, היתה להם גישה למאות אלפי בוחרים בארה"ב בזכות סקרים שהם הריצו ברשתות חברתיות. בהדרגה הם הצליחו לבנות מודל שכלל בין 4000 ל 5000 מאגרי מידע על כל מבוגר בארה"ב שעזר להם להבין טוב יותר את אישיות המשתמשים ולנבא את התנהגויות של הבוחרים. חמושים בידע הזה, הם הצליחו לבנות 'מכונת תעמולה בשירות מלא'. הם התאימו סרטונים דיגיטליים שהותאמו לפרופיל של משתמשים מסוגים שונים והפיצו אותם בקמפיינים ממומנים. ההערכה היא שבתקופת השיא של הקמפיין לנשיאות ארה"ב, תקציב הפרסום שלהם עמד על כמיליון דולר ליום. תוצאות הברקזיט וההצבעה של אזרחי בריטניה בעזיבת האיחוד האירופי כמו גם הבחירה בטראמפ לנשיאות, לא היו יכולים להתקיים ללא מדיניות הפרטיות של פייסבוק. 

במאי 2010, פייסבוק שינתה את מדיניות הפרטיות שלה באמצעות אחד הכלים הכלכליים ההתנהגותיים החזקים ביותר - הכלי לביטול הסכמה OPT OUT)). למעשה המשתמשים החדשים של פייסבוק חוייבו לבטל את הסכמתם אם הם רוצים לשמור על פרטיות המידע, מה שהופך את רוב המידע לציבורי כברירת מחדל. חלק מהנתונים האישיים משותפים כעת עם אתרי צד שלישי. הגדרות ביטול ההסכמה מורכבות מאוד, מדובר במדיניות מניפולטיבית. גם משתמשי פייסבוק מתוחכמים שמבינים את חשיבות הפרטיות וינסו להפוך את המידע האישי שלהם לפרטי, צריכים להיות מוכנים להשקיע זמן רב בלחיצה על הרבה כפתורים. כדי לבטל הסכמה לחשיפה מלאה של מרבית המידע, יש צורך ללחוץ על יותר מ -50 כפתורי פרטיות, אשר לאחר מכן נדרשים לבחור בין יותר מ -170 אפשרויות. מדיניות הפרטיות המניפולטיבית הזו הועתקה על ידי חברות מדיה חברתית אחרות ואפשרה לסוכנויות פרסום רבות גישה בלתי אמצעית לנתונים של משתמשים ברחבי העולם. ההתפשטות הגואה של דיסאינפורמציה, הקצנתם של תכנים קיצוניים באמצעות יועצים פוליטיים לא רק תורמת לקיטוב החברתי אלא גם מקרבת את העולם למלחמת אזרחים. קובעי מדיניות ציבורית מתחום הבטחון הלאומי עמלים בשנים האחרונות על מציאת פתרונות מדיניים לרבות חוקים (למשל, ביטול ההסכמה לשימוש אוטומטי במידע) ותמריצים שליליים לחברות על איסוף דאטה, במטרה להאיט את המוטיבציה של חברות מאיסוף נתונים על משתמשים.

מחקר שהתפרסם על ידי מרכז המחקר Pew באוקטובר 2017 מתאר את כיצד עלה הקיטוב בין הרפובליקנים לדמוקרטים בנושאים שקשורים בממשל, גזע, הגירה, ביטחון לאומי, הגנת הסביבה ואחרים - שהגיעו לרמות שיא בתקופת נשיאותו של ברק אובמה. בשנה הראשונה של דונלד טראמפ כנשיא, הפערים הללו גדלו עוד יותר. תוצאות מחקר זה ואחרים קובעות שלחדשות הכזב יש השלכות אמיתיות בקידום השבטיות וזו מאיימת לקרוע את החברה האנושית לגזרים. כמביטים מסביב על התנהגות של אזרחים ישראלים בשנים האחרונות ניתן לראות שגם אנחנו בדרך שמובילה לגיהינום.  

"צריך לסווג את הפסיכוגרפיה כנשק", אומרת בריטני קייזר, לשעבר מנהלת הפיתוח העסקי בקיימריג' אנליטיקה וכיום חושפת שחיתויות שייסדה ארגון בשם "OWN YOUR DATA". זה לא שתעמולה מעולם לא הייתה לפני כן, אך המדיה החברתית מאפשרת להגדיל אותה. חלק מההשלכות המטרידות ביותר של ממשלות שמתגייסות אמצעי לחימה ברשתות החברתיות שהובילו לפגיעה אמיתית באזרחים תמימים התרחשו ב- Mynamr. לפי דוח של אמנסטי, לפחות 6,700 אנשי רוהינגיה, כולל לפחות 730 ילדים מתחת לגיל חמש, נהרגו כחודש לאחר פרוץ האלימות בשנת שהתפרץ באמצעות קמפיין של הממשלה כנגד המיעוט האתני האומלל. 

הגיע הזמן שממשלות יחוקקו חוקים כנגד הפסיכוגרפיה (ענף העוסק בחקר מאפייני סגנון חיים של אוכלוסיות מסוימות). בכדי לשמור על ביטחונם של אזרחים טוב יותר. 

2. השפעות ההתמכרות למסכים בתחום בריאות הנפש

נתוני מדגמים וסקרים רבים מצביעים על עלייה בחרדה, דיכאון והתאבדויות במקביל לעליית השימוש ברשתות החברתיות ובטלפון הנייד, במיוחד בקרב בני נוער וחטיבות ביניים. ההשפעה העצומה ניכרת על ילדים בני שנולדו אחרי 1996, בני דור ה- Z. הדור הראשון בהיסטוריה שאינו מכיר עולם שאינו מסונן ומפולטר באמצעות מדיה חברתית. חשיפות גבוהות למדיה החברתית, משנות את ההערכה העצמית והזהות שלנו מכיוון שהתרגלנו להשוות את עצמנו לסטנדרטים לא מציאותיים של יופי, ואישורים חברתיים. אפקט ההשוואה היא נטייה מוכרת בפסיכולוגיה וידוע כי יש לה השפעה עצומה על בני אדם, אלא שהשימוש ברשתות חברתיות מעצים את האפקט בסדרי גודל שמשפיעים לרעה על בריאות הציבור. 

ממצאי המפתח במחקר של NCHS (National Vital Statistics System) מאוקטובר 2019 על שיעורי תמותה כתוצאה מהתאבדות ורצח בקרב כל הגילאים היתה עקבית בין השנים 2000 עד 2007 אבל עלתה באחוזים רבים מאז 2007 ועד היום. זה לא במקרה, הרשתות החברתיות החלו לפעול בשנת 2007 והשימוש בהן הפוך להרבה יותר פופולרי מאז ועד היום. 

אבל הטכנולוגיה היא לא הגורל שלנו – אנחנו הגורל שלנו – אני מתעקשת על זה בכל הרצאה והדרכה שאני מעבירה. יש כלים התנהגותיים רבים שניתן להשתמש בהם בכדי להפחית הנזקים. 

ראשית חשוב שאנשים יבינו את המטריקס שבו אנחנו חיים. כי אם לא נבין את המטריקס לעולם לא נוכל לצאת ממנו. זו הסיבה שהסרט 'הדילמה החברתית' והכתבה הזו כל כך חשובה, היא מעודדת אנשים להבין את האתגר על אחת וכמה בתקופות של סגר ובידוד חברתי שכמעט אינן משאירות לנו אלטרנטיבות לחיברות ובידור מעבר למה שמופיע על המסך. רצוי גם שבכל בית ספר נתחיל להציע שיעורים, הכשרות והדרכות על שימוש נכון במסכים. חשוב שילדים יבינו שמדובר במציאות מפולטרת, אולי זה יפחית את הנזקים שנגרמים לבריאות הנפשית שלהם. וחשוב גם לטפל בהתמכרות למסכים של מבוגרים. חברת אלן קאר מפתחת בימים אילו קורס שמטרתו לנסות לעזור לאנשים להילחם בהתמכרות למסכים. התקווה היא שגם קופות חולים יפעלו לפתיחת קורסים מסובסדים שיספקו לאנשים כלים התנהגותיים במלחמה בהתמכרות למסכים, בדיוק כפי שהם פותחים קורסים למניעת עישון, לתזונה נכונה. מחקרים רבים מתחום הכלכלה ההתנהגותית מוכיחים שלשינויי הסביבה יש השפעה מכרעת על התנהגות. כך למשל, יהיה יותר קל להתמיד בדיאטה כשאין עוגות וממתקים על השולחן ובמזווה. זו הסיבה שבקורסים שבהם מלמדים להיפטר מהרגלים רעים, תתבקשו להגדיר את הפרטיות שלכם בנייד ותתבקשו לבטל את ההרשאות של ההתראות שלכם. אלא שלשינוי הסביבה הדיגיטלית בסדרי גודל, נזדקק למעורבות ממשלתית ולחוקים מעודכנים בתחום המדיניות הציבורית. זו הסיבה שאנחנו צריכים לצפות למעורבות ממשלתית גם בנושא הפרטיות והזכות על הדאטה שאנחנו מייצרים. הציפייה היא שבאמצעות חוקי הגנת פרטיות, תמריצים כלכליים, וחוקים שמסדירים את עניין האחריות על התוכן, ממשלות יצליחו ליצור עבורנו סביבה דיגיטלית הגונה יותר, מניפולטיבית פחות. 

"מיליוני אנשים לבד", התריע כבר לפני שנים מיכה שיטרית בשירו המפורסם והציע לנו "שאם כבר לבד אז שנהיה בתנועה". אז עד שממשלות יקדמו חקיקה שתגן על צרכנים, ואזרחים, בואו ננסה להיות טובים, נפחית את התנועה של האצבע על המסך, בכדי שלא נשתגע.  והבשורה הטובה היא שיש היום כלים מצויינים להפחתת ההתמכרות למסכים. 

להזמנת הרצאה בנושא ניתן לפנות אליי באימייל  keren.litani@gmail.com